L'éco-branding, c'est quoi ?

L’éco-conception est une approche qui intègre des principes de durabilité dès la phase de création, dans le but de minimiser l'impact environnemental d'un produit ou d'un service tout au long de son cycle de vie. Cette démarche s’applique de plus en plus aux marques et à leur identité à travers un concept qui a émergé depuis peu : l’éco-branding. Cette conception responsable va au-delà de la simple réduction de l'empreinte écologique, iI consiste à aligner l’identité visuelle d’une entreprise et de ses supports de communication avec ses valeurs écologiques, afin de créer des messages sincères et cohérents. Adopter l’éco-branding, c’est repenser la manière dont la marque se présente et aborde sa communication en conciliant performance visuelle, impact écologique et viabilité économique. Cette démarche permet aux entreprises de se démarquer, tout en affirmant leur engagement envers l’environnement avec cohérence.

Pour mieux comprendre comment appliquer l’éco-branding, nous allons explorer ses quatre grands axes d’application : le logotype et l'identité visuelle, le numérique, les supports imprimés et le packaging. Chacun de ces domaines montre comment une marque peut repenser sa communication pour allier esthétisme et responsabilité environnementale. Nous allons voir comment l’éco-branding arrive à s'adapter à tous les projets.

*Travaille dur, utilise moins / Sylvain Boyer

Ce concept a été introduit et popularisé par le graphiste français Sylvain Boyer, qui a su redéfinir le rôle du design graphique dans la transition écologique. Face à une époque où le greenwashing, où l’affichage d’engagements écologiques trompeurs s'est répandu, l'éco-branding propose une alternative sincère et cohérente. Il ne s'agit pas simplement de revêtir un logo de vert ou de promouvoir des slogans écoresponsables, mais de repenser chaque détail de l'identité visuelle et des supports de communication pour qu'ils soient en accord avec ses engagements, son discours et ses pratiques durables.

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L’éco-branding place la réflexion éthique au centre de la conception : choisir des formes épurées pour économiser l'encre, utiliser des typographies qui réduisent l'empreinte carbone, privilégier des matériaux recyclables ou compostables, et explorer des supports innovants.

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Adopter une telle démarche dans sa communication demande cependant plus de temps, car elle exige de rechercher la solution la plus appropriée et la plus durable, même si d’apparence, le visuel semble “simple”.

L'un des projets les plus emblématiques conçus selon les principes de l'éco-branding est l'identité visuelle des Jeux Olympiques de Paris 2024. Ce projet a été développé par le graphiste Sylvain Boyer en collaboration avec l'agence Royalties. Ensemble, ils ont imaginé un design qui intègre des choix stratégiques visant à réduire l'impact environnemental, tout en illustrant l'évolution des idéaux depuis les Jeux de Paris 1900, qui avaient marqué un tournant en termes de droits et de représentations. Ce projet symbolise la fusion réussie entre tradition et modernité, tout en promouvant un message fort de changement et de responsabilité écologique.

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Si vous voulez connaître le point de vue de Sylvain Boyer, on vous invite à écouter ce podcast très intéressant sur sa vision de l’éco-branding, ainsi que son travail sur l’identité visuelle des Jeux Olympiques Paris 2024 : 005 - Écobranding - avec Sylvain Boyer

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Un logo éco-conçu se doit d’être le plus écologique et le plus économique possible, cela signifie que le designer va chercher à épurer au maximum les formes afin de consommer le moins d’encre possible. Les traits sont plus fins, les grands aplats sont évidés et les contre-formes sont privilégiées. Tout en étant adapté à la demande du brief : une certaine sobriété pour un fort impact visuel. ‍‍

Design épuré et minimaliste : Réduire la complexité des formes et limiter le nombre de couleurs permet de diminuer la consommation d’encre et l’énergie nécessaire à l’impression. Un design simple facilite également l’adaptabilité sur divers supports sans perdre en impact visuel. ‍ ‍‍‍

Typographies écologiques : choisir des polices qui consomment moins d’encre, comme l’Ecofont ou des typographies conçues pour réduire les surfaces imprimées, contribue à une meilleure gestion des ressources.  

‍Formats adaptables et flexibles : Concevoir des versions du logo qui s’adaptent bien aux supports numériques et imprimés évite la production excessive de variantes, ce qui réduit l’empreinte écologique.

_{©Sylvain Boyer, Eco-Logo}

Le secteur numérique, bien qu’apparemment immatériel, a un impact environnemental considérable. Selon l’ADEME, l'Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie, montre que le numérique est responsable de 3,5 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, dont 25 % sont générées par les data centers. Ces centres, essentiels pour le stockage et le traitement des données, utilisent souvent des sources d'énergie polluantes telles que le charbon, ce qui accentue leur impact écologique. De plus, une étude de GreenIT.fr révèle que la consommation de données numériques a été multipliée par 38 en dix ans, alimentée par la popularité des contenus multimédias tels que les vidéos en streaming et les images haute résolution. Cette tendance alourdit la charge des infrastructures numériques et accroît leur consommation énergétique, contribuant ainsi aux émissions de gaz à effet de serre.

Pour minimiser l'empreinte carbone des sites web, l'éco-conception s'impose. Cela implique de développer des interfaces allégées en fonctionnalités superflues, privilégiant un design simple et homogène qui rassemble uniquement les éléments essentiels. Cette approche qualitative optimise l’expérience utilisateur tout en réduisant l'impact écologique. En adoptant la “sobriété numérique”, on favorise aussi l’engagement des utilisateurs qui peuvent se concentrer sur l’essentiel, améliorant ainsi le taux d'adoption et la fidélisation au produit ou service digital.

La mise en place de solutions telles que l’optimisation des images et des vidéos, la compression des ressources, la mise en cache, et le choix d’hébergeurs écologiques permet de réduire la consommation d'énergie et les données échangées. Ces pratiques rendent l'internet plus durable tout en garantissant des interfaces performantes et respectueuses de l'environnement.

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L’impression papier peut, contre toute attente, être parfois plus écologique que le numérique. Selon un rapport de l’ADEME intitulé, L'impact environnemental des supports de la communication client, le papier se révèle plus favorable que le numérique pour 15 indicateurs environnementaux sur 16. Ces avantages s’expliquent notamment par l’utilisation de matériaux recyclables, les progrès réalisés dans la gestion durable des forêts et l’adoption croissante de techniques d’impression écoresponsables, comme l’utilisation d’encres et de processus à faible impact.

Cependant, le choix entre papier et numérique dépend de l’usage. Si le papier peut être une solution écologique pour des usages limités et durables, le numérique, bien que consommant plus d’énergie, offre des avantages comme la rapidité de diffusion et l’élimination des coûts de transport physique. Dans les deux cas, il est essentiel d’évaluer leur impact sur l’ensemble de leur cycle de vie et d'adopter une démarche d’éco-conception pour minimiser leur empreinte écologique.

Il existe de multiples façons de réaliser des conceptions écologiques et durables pour les supports imprimés.

Papier écologique : Le choix de son papier est une étape cruciale dans toute impression papier. Attention cependant car opter pour du papier recyclé n'est pas, dans tous les cas, une posture écologique. En effet le papier recyclé ne nécessite pas de couper de nouveaux arbres, cependant sa transformation nécessite quant-à-elle d’énormes ressources énergétiques.

La Fédération européenne des fabricants de cartons ondulés (FEFCO) estime que la production de papier recyclé utilise environ 5 % moins d'énergie thermique et 35 % moins d'électricité par tonne que le papier vierge. [...] les recycleurs utilisent en moyenne seulement 4 % d'énergie thermique renouvelable, contre plus de 95 % provenant de sources fossiles, ce qui contraste avec les fabricants de papier vierge qui utilisent en moyenne 63 % d'énergie thermique renouvelable.

Traduction de l'anglais au français. Article par : Jeff Vickers & Tim Worth, Is recycled always better for the climate than brand new?, 29 juin 2020

Il convient alors de choisir soigneusement son papier : des papiers certifiés FSC (Forest Stewardship Council) ou bien PEFC (Programme de reconnaissance des certifications forestières), du papier recyclé (non blanchi), du papier issu de l'agriculture biologique (dit papier ensemencé), mais aussi de privilégier les papiers provenant de France ou de pays voisins.

En savoir plus

Les couleurs : Chaque couleur utilise un certain pourcentage d’encre. Il faut alors privilégier des couleurs qui seront le moins gourmandes possibles en taux d’encre. Le graphiste Sylvain Boyer a élaboré un nuancier de couleurs pour l’éco-branding, le but de chaque couleur est de ne pas dépasser le seuil du 100% d’encre utilisée, afin d’être le plus écologique possible.

Encres écologiques : L’utilisation d’encres à base d’eau ou de soja, moins toxiques que les encres traditionnelles, aide à réduire la pollution chimique.

La police d'écriture : L'utilisation d'une certaine typographie peut accroitre ou baisser votre consommation en encre, et donc en parallèle vous faire dépenser plus ou économiser sur les recharges de cartouches d'imprimante. Voir l'étude

Techniques d’impression raisonnées : Adopter des pratiques telles que l’impression recto-verso, l’utilisation de formats compacts et la gestion des impressions en tirages limités permet de réduire la consommation de papier et d’encre.

Ci-dessous, un tableau récapitulant les bonnes pratiques dans l'éco-print (liste non exhaustive et évolutive).

En éco-packaging nous pensons tout d’abord à des packagings recyclables, bio-dégradables voire même compostables, et même à des emballages ré-utilisables cependant il n’y a pas que cela. Le packaging poursuit la même dynamique de réflexion des supports imprimés : il reprend les mêmes considérations en matière d’éco-branding, notamment vis à vis du choix des encres, des matériaux et des techniques d’impression durables. Toutefois, le packaging va bien au-delà de ces aspects et pose des questions de conception plus complexes. Lorsqu’on pense au packaging, il faut non seulement envisager l’esthétique et la durabilité des matériaux, mais aussi penser la forme, la structure et la nécessité même de l’emballage. En packaging il y a les problématiques de protection et de conservation du produit qu’il faut absolument prendre en compte dans son choix de matériaux pour l’emballage. Lorsqu’un emballage est indispensable, il s’agit de le rendre aussi compact et fonctionnel que possible.

Ainsi, en éco-branding, derrière chaque décision, il y a une volonté de faire mieux, d’aligner la conception sur des valeurs écologiques sans sacrifier l’esthétique. L’éco-branding dans le packaging incarne un équilibre entre créativité, respect de l’environnement et besoin de se démarquer, tout en respectant la promesse d'une marque responsable et sincère.

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Coût d'une démarche de communication responsable
Selon les opérations envisagées et en anticipant les actions, les coûts d'une communication responsable sont souvent similaires à ceux d'une communication classique.
Sur le long terme, on peut constater qu’en innovant dans nos modes de fonctionnement, on optimise l’utilisation des ressources et on évite le gaspillage.

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